تويتر ويوتيوب وإنستغرام تعمل على الإعلانات الخفية

تتمثل المعضلة التي تواجه القائمين على شبكات التواصل الاجتماعي في كيفية تحقيق أرباح من نشاطها دون إزعاج المستخدمين وبالتالي خسارتهم بسبب الإعلانات المشتتة للانتباه.

والحل بالنسبة لتويتر ويوتيوب وإنستغرام هو دس بعض الإعلانات الخفية المموهة لتبدو كأنها منشورات من جهات اتصال مدرجة.

تمتلك كل شبكة من هذه الشبكات فرقاً داخلية مهمتها ابتكار طرق لنصح العلامات التجارية حول كيفية تسريب تسويقها إلى خلاصات الأعضاء.

في يوتيوب، المملوك لشركة جوجل، يُطلق على هذا الجهد اسم "Zoo". وتستخدم إنستغرام "المتجر الإبداعي" (Creative Shop) التابع لشركتها الأم فيسبوك. أما اسم هذا القسم في تويتر فهو "استراتيجية العلامة التجارية" (Brand Strategy) المباشر نسبياً.

تتكيف الاستراتيجيات مع المتطلبات والتنسيقات والسلوكيات المحددة لكل شبكة من شبكات التواصل الاجتماعي.

الاختباء في وضح النهار

في حالة إنستغرام، الموقع الذي يبلغ عمره أربع سنوات ويفتخر بوجود 300 مليون مستخدم حول العالم يشاركون صوراً ومقاطع فيديو معدلة، امتدت حملة الإعلانات الآن إلى فرنسا. لطالما قاومت الشبكة إدخال رسائل برعاية، مدركة أن العديد من معجبيها هم من المبدعين - فنانين ومصورين ومهندسين معماريين - الذين يعارضون تحويل شاشات الصور النقية إلى محتوى مشوه بتدخلات تجارية مبتذلة.

ولكن بعد أن اشترتها فيسبوك مقابل 715 مليون دولار في عام 2012، بدأت إنستغرام في إدراج الإعلانات. بدأت في عام 2013 في الولايات المتحدة، ثم أستراليا وكندا في أواخر عام 2014، ومنذ منتصف مارس من هذا العام في فرنسا.

إنها تختبئ في وضح النهار: تُقدم بنفس التنسيق المربع، وبنفس الفلتر "الكلاسيكي" مثل الصور التي ينشئها المستخدمون. فقط عبارة "برعاية" (sponsored) تكشف أنها موجودة للبيع، وليس للمشاركة.

أوضح سيدريك أتلان، من المتجر الإبداعي في فيسبوك: "يجب أن تعبر العلامة التجارية عن نفسها كما لو كانت شخصاً وتحترم المجتمع".

"لقد صادفت العلامة التجارية بنفس الطريقة التي قد تصادف بها صديقاً أو شخصاً من عائلتك. يجب أن يكون الإعلان متكاملاً وألا يزعج المستخدم".

فرق منتشرة حول العالم

تتمتع الفرق المتخصصة بالخبرة، وهي ضليعة في الإعلان والتسويق، وغالباً ما يتم استقطابهم من وكالات إعلانية. يضم كل فريق حوالي 100 موظف، منتشرين حول الكوكب. متطلبات الوظيفة هي امتلاك معرفة عميقة ودقيقة بالأسواق المحلية ومواكبة أحدث الاتجاهات.

قالت مايلين سويلدنز، مديرة قسم "Zoo" في يوتيوب لجنوب وشرق أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا: "لا توجد حدود. إنه فريق عالمي يتواصل من كل مكان في العالم، على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع. إذا كنت تريد معرفة ما يحدث مع الهواتف المحمولة في آسيا في منطقة معينة، يمكننا الحصول على إجابة في غضون ساعة".

في عام 2014، قدم فريق "Zoo" مواهبه لشركة الأزياء الإيطالية "فندي"، وكانت النتيجة أول عرض أزياء يتم تصويره بطائرات بدون طيار وبثه مباشرة على يوتيوب.

قالت سويلدنز: "هناك مجالات مبتكرة حيث يمكنك مزج تحديد الموقع الجغرافي، والهواتف المحمولة، والتكنولوجيا".

منافسون لوكالات الإعلان؟

قال لوران بوانيك، استراتيجي العلامة التجارية في تويتر: "في بعض الأحيان، نحصل على أفكار ليست قابلة للتنفيذ حقاً أو أنها تفتقد الهدف. دورنا ليس إعطاء درجات بل مرافقة الوكالات والعلامات التجارية".

إحدى الحملات التي تم إطلاقها بمساعدة تويتر كانت لصالح شركة نيسان فرنسا. خلال بطولة دوري أبطال أوروبا، حولت شركة تصنيع السيارات خلاصتها على تويتر إلى مصدر لإحصائيات كرة القدم أثناء المباريات - للتأكيد على رعاية العلامة التجارية.

وفي حين أنه من المنطقي لشبكات التواصل الاجتماعي التي تعتمد على الإعلانات في إيراداتها أن تتولى دور الاستشارة هذا، قال نيكولاس ليفي، الذي يتولى الاستراتيجية لوكالة "مارسيل" الإعلانية ضمن مجموعة "بوبليسيس" الفرنسية، إنها قد ينتهي بها الأمر في منافسة مع وكالات الإعلان الكبرى.

وقال: "في الوقت الحالي، الأمر في مصلحة الجميع. ولكن على المدى الطويل، فإن جوجل وفيسبوك - وهما الأكثر ابتكاراً والأكبر - هما منافسان محتملان".

وأضاف ليفي: "الحل لمجموعة الإعلانات الكبرى هو النمو، خاصة في مجال البيانات، حتى لا يتركوا فهم العملاء لشبكات التواصل الاجتماعي".