غموض إدارة تجربة العملاء (CEM) والرقمية والبيانات الضخمة
لا شك أن العالم قد اتجه نحو المسار الرقمي، وأصبح أكثر تركيزاً على تجربة العملاء مع محاولة رسم خرائط لتفاعلاتهم وتوليد معلومات مفيدة تزيد من رضاهم، مما يؤدي إلى نمو مستمر في الأعمال.
ترجم هذا المحتوى آليا باستخدام Gemini.
لا شك أن العالم قد اتجه نحو المسار الرقمي، وأصبح أكثر تركيزاً على تجربة العملاء مع محاولة رسم خرائط لتفاعلاتهم وتوليد معلومات مفيدة تزيد من رضاهم، مما يؤدي إلى نمو مستمر في الأعمال. وتماشياً مع هذا الاتجاه، ستلاحظ أن الناس أكثر انخراطاً في استكشاف وبحث ما أحب أن أسميه "الكلمات الثلاث" - البيانات الضخمة، والرقمية، وإدارة تجربة العملاء (CEM)، خاصة إذا كانوا يعملون في قطاعات موجهة نحو الخدمات مثل الاتصالات والمصارف والسفر والسياحة.
إن وضع حجم وكمية المعلومات التي يتم تبادلها يومياً في الاعتبار يطرح سؤالاً مهماً: "هل هناك أي فهم مشترك واضح يحدد هذه الكلمات الثلاث؟ وهل يمكن فصلها حقاً؟"
للأسف، لا يوجد أي فهم من هذا القبيل في الوقت الحالي، حيث يعتبر هذا المجال مساحة نامية وغير ناضجة. وتستمر التعريفات والمفاهيم في التطور مع ظهور مناهج واستراتيجيات وأفضل ممارسات جديدة. سنحاول معالجة هذه المجالات من منظور فهمنا، آملين أن يساعد ذلك في فهم هذه الاتجاهات الجديدة وتبنيها بشكل أفضل.
بدءاً من تجربة العملاء (CX): هي التجربة التي يدركها العميل لمنتج أو خدمة معينة، ويمكن أن تكون التجربة جيدة أو سيئة أو عادية. إن القدرة على قياس تجربة العميل وإدارة هذه المعلومات، أي تحليلها وتحسينها وإعادة استخدامها لاستنباط خدمات ومنتجات جديدة مخصصة للعميل، هو ما نسميه إدارة تجربة العملاء. من المهم أن نفهم أن التجربة كلية ولا يمكن فصلها، ومن هنا تكمن التحديات في التقاطها. في عالم إدارة تجربة العملاء (CEM)، يُشار إلى هذا بقياس تجربة العميل طوال دورة حياة العميل وعبر جميع نقاط الاتصال.
دعوني أقدم لكم مثالاً. تبدأ تجربة العميل الذي يرغب في الإقامة في فندق معين من لحظة زيارته لموقع الفندق على الإنترنت لحجز غرفة حتى مغادرته للفندق. ويشمل ذلك تجربته عند تسجيل الوصول، وأثناء استخدام مرافق الفندق، وأخيراً عند إجراء الدفع النهائي. السؤال الذي يطرح نفسه الآن هو كيفية قياس تجربته وضمان ألا يعود العميل إلى نفس الفندق فحسب، بل يشارك تجربته ويوصي بالفندق لأصدقائه وزملائه، مما يترجم بدوره إلى المزيد من الأعمال للفندق.
الرقمية: لتبسيط الأمر، الرقمية هي شكل البيانات التي يولدها العملاء أثناء تفاعلاتهم مع نقاط الاتصال المختلفة. كما أنها تدل على القنوات التي استخدمها العميل لنقل هذه البيانات. من المفيد بالتأكيد الحصول على بيانات مسجلة في شكل رقمي لأنها تساعد في تحسين عملية جمع البيانات، وبالتالي زيادة القدرة على معالجتها بشكل أكبر.
إذا عدنا إلى مثال الفندق، يمكننا اعتبار موقع الفندق الذي استخدمه العميل لحجز غرفته كقناة رقمية، والمعلومات التي طُلب منه ملؤها والدفع عبر الإنترنت الذي قام به هي في شكل بيانات رقمية.
البيانات الضخمة: هي البيانات التي يتم إنشاؤها بواسطة جميع معاملات العملاء لكل منتج/خدمة جربوها.
دعونا نعود إلى مثال الفندق لفهم هذا أكثر قليلاً. هنا "البيانات الضخمة" هي البيانات التي يولدها العميل (ملفه الشخصي، البلد الذي يسافر منه، عدد أيام الإقامة، نوع الغرفة، وسيلة الدفع، استخدام المرافق في الفندق مثل المسبح، الصالة الرياضية، المطاعم، الملاحظات، الشكاوى إن وجدت، إلخ). من السهل بالطبع جمع هذا النوع من البيانات من عميل واحد، ولكن تخيل حجم نفس البيانات عند جمعها لجميع عملاء الفندق على مدى فترة طويلة من الزمن. هذه البيانات التراكمية لجميع العملاء هي ما نسميه "البيانات الضخمة". في الواقع، يمكن للعملاء استخدام خدمات متعددة في نفس الوقت مما يولد المزيد من البيانات.
من المهم أن نكون قادرين على تحديد وتمييز المعاني المختلفة لـ "الكلمات الثلاث" بشكل واضح، وعلى الرغم من أننا نعتقد أنها تجتمع جميعاً في عملية واحدة عملاقة بينما تعمل جنباً إلى جنب، حيث أن إحداها هي المدخلات (البيانات الضخمة)، والثانية هي شكل وقناة البيانات (الرقمية)، والأخيرة (إدارة تجربة العملاء) هي المحرك والعمليات التي تساعد عند تطبيقها على هذه البيانات في تحسين رضا العملاء ونمو الأعمال.
الكاتب هو نائب رئيس ممارسات إدارة تجربة العملاء والرقمية في مجموعة PCCI