توسع ستاربكس يفقد زخمه في جنوب أفريقيا

أدت تكاليف التشغيل المرتفعة وميزانيات العملاء المحدودة إلى حاجة عملاق القهوة الأمريكي ستاربكس إلى دفعة قوية بعد تخليه عن خطط توسع طموحة في جنوب أفريقيا، التي كان يُنظر إليها كبوابة للقارة. بدا أن ستاربكس في طريقها لاكتساح البلاد عندما اجتذب افتتاح أول متجر لها في منطقة روزبانك بجوهانسبرغ في أبريل 2016 حشوداً كبيرة اصطفت لساعات لتذوق قهوتهم الشهيرة والاستمتاع بتجربة المقهى.

قال إرشان محمد، الذي لا يزال زبوناً وفياً للمتجر الرئيسي: "اعتقدنا أن القهوة ستنفد قبل أن تتاح لنا فرصة تذوقها. لم نصدق عدد الأشخاص الذين جاءوا إلى هنا بالفعل". وأضاف محمد، البالغ من العمر 23 عاماً، أنه يحب "اختيار المكونات وقضاء الوقت" في ستاربكس، لكن "عندما يتعلق الأمر بالفاتورة، أشعر دائماً بالقلق من أنني أدفع الكثير". افتتحت شركة "تيست هولدينغز" (Taste Holdings)، الوكيل المحلي، 12 مقهى لستاربكس في جميع أنحاء جوهانسبرغ وبريتوريا وديربان. وكانت تأمل في افتتاح 45 متجراً بحلول عام 2020، مع هدف أقصى يصل إلى 150 متجراً على مستوى البلاد. لكن تم استبعاد المزيد من الافتتاحات الآن حيث تكافح الشركة للسيطرة على تكاليف التشغيل والديون.

أعلنت شركة "تيست" الشهر الماضي أنها ستقوم "بإيقاف التوسع مؤقتاً"، قائلة: "بينما تحقق شبكة متاجر ستاربكس أرباحاً (قبل فوائد الديون والضرائب)، إلا أنها لا تحقق العائد المطلوب على استثمارات المتاجر". وفي أحدث تقرير مالي لها، ذكرت "تيست" أن تكاليف تشغيل أقسام الأغذية لديها ارتفعت بنسبة سبعة بالمائة في الأشهر الستة المنتهية في أغسطس، "ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى تضاعف تكاليف تشغيل ستاربكس منذ الفترة المقارنة بسبب إضافة ثمانية متاجر".

تحدٍ صعب

صرح مايكل ترهين، محلل السوق في "فيستاكت" (Vestact)، لوكالة فرانس برس بأن اسم ستاربكس قوي في جنوب أفريقيا، لكن "النموذج الحالي مكلف للغاية من حيث التشغيل". وتتراوح تكلفة افتتاح كل متجر جديد ما بين 350 ألفاً إلى 550 ألف دولار. ولا يوجد متجر ستاربكس في مركز السياحة العصري في كيب تاون، على الرغم من إعلان "تيست" عن خطط للفتح هناك منذ نوفمبر 2017. وأضاف ترهين: "أماكن مثل كيب تاون ثرية بما يكفي لدعم بضع متاجر... (لكن) القهوة باهظة الثمن، مما يجعلها غير ميسورة التكلفة لجزء كبير من سكاننا".

وقال مراقب سوق آخر، كاسباروس تريونيت، محلل الأسهم في مديري الأصول "غريفون" (Gryphon)، إن ستاربكس تمثل تحدياً صعباً لتحقيق الربحية في جنوب أفريقيا. وأضاف: "بالتأكيد، إنها علامة تجارية كبيرة، ولكن ما هي تكلفة تقديم هذا المنتج للمستهلك؟". تحصل الشركة على القهوة من تسع دول في أفريقيا إلى جانب قهوة احتياطية صغيرة الدفعات من جميع أنحاء العالم. لكن خفض التكاليف أمر صعب في ستاربكس حيث يتم توحيد مواقع المتاجر المتميزة والمنتجات ذات العلامات التجارية وشبكة الواي فاي السريعة دولياً، بالإضافة إلى كتابة اسمك على كوب القهوة الجاهزة.

سوق القهوة في جنوب أفريقيا تنافسي أيضاً مع وجود شركات مثل "بين دير" (Bean There) و"فاذر كوفي" (Father Coffee) والعديد من الشركات المستقلة التي تستهدف المستهلكين من الطبقة المتوسطة في المدن. يكلف كوب صغير من قهوة "فلات وايت" في ستاربكس 30 راند (2 دولار)، بينما يكلف طلب مماثل في "فاذر كوفي" 22 راند و26 راند في سلسلة "فيد إي كافيه" (Vida e Caffe).