لا يمر يوم دون مقاطعة إعلانية لفيسبوك

باريس

أديداس، بوما، كوكاكولا، ستاربكس، يونيليفر، فورد... لا يمر يوم دون أن تقوم علامة تجارية كبرى أخرى بسحب إعلاناتها من فيسبوك ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى، وهي حملة تضعف المواقع المعتمدة على الإعلانات ولكن تأثيرها النهائي لا يزال غير مؤكد. انضمت أكثر من 400 شركة إلى حملة #StopHateForProfit (أوقفوا الكراهية من أجل الربح) للاحتجاج على خطاب الكراهية على الإنترنت، مما دفعها إلى تعليق الإعلانات على فيسبوك وإنستغرام طوال شهر يوليو.

وقد ذهب آخرون إلى أبعد من ذلك وأوقفوا إعلاناتهم على جميع وسائل التواصل الاجتماعي. بعيداً عن الضرر الذي لا جدال فيه الذي لحق بصورتها، هل ستوجه الحملة ضربة حقيقية لهذه المنصات التي تعتمد بشكل شبه كامل على الإعلانات، وهو أمر لم تتمكن حتى الحكومات من القيام به؟ لا يمكن للمرء أن يتجاهل أن فيسبوك، الذي غالباً ما يُنتقد لنهجه الخجول في التحكم في المحتوى، قد أصدر عدداً من الإعلانات غير المعتادة في الأيام الأخيرة: حظر حركة "بوغالو" اليمينية المتطرفة، والوعد بتسليط الضوء على المعلومات الموثقة، وتعزيز إجراءات المراقبة... يقول لوران بنزوني، الخبير الاقتصادي والأستاذ في جامعة بانتيون-أساس: "حتى الآن، تمكنت وسائل التواصل الاجتماعي من ركوب موجة النقاش" حول جهودها لتعديل المحتوى الأكثر خطورة على منصاتها.

يقول بنزوني، وهو أيضاً مؤسس شركة "تيرا" للاستشارات: "لكن هذا يضربهم في محفظتهم". وهو غير متأكد من كيفية إيجاد منصات التواصل الاجتماعي حلاً في الوقت الذي تؤكد فيه أنها ليست وسائل إعلام وبالتالي فهي ليست مسؤولة عن تعديل المحتوى، مع الاستمرار في طمأنة المعلنين. لكن دانييل سالمون، المحلل في شركة "بي إم أو كابيتال ماركتس"، قال إنه لا يتوقع "تأثيراً مالياً ملموساً في هذه المرحلة".

الصغير كبير، وذلك لأن فيسبوك لديه عدد هائل من الشركات الصغيرة والمتوسطة التي تضع إعلانات على منصته، حوالي ثمانية ملايين في المجموع. قالت نينا جوتزن، المحللة المبتدئة في "إي ماركتر"، في بودكاست حديث: "من الصعب حقاً على الشركات الصغيرة ترك فيسبوك".

وأضافت أن جائحة فيروس كورونا جعلت الأمر أكثر صعوبة حيث اضطر الكثيرون إلى التحول رقمياً بالكامل في إعلاناتهم. وقد سعى فيسبوك بالفعل للاستفادة من الأزمة، حيث كشف في مايو عن "متاجر فيسبوك"، وهي قالب متجر افتراضي سهل الاستخدام للسماح للشركات بالتأسيس على فيسبوك وإنستغرام.

مع وجود مثل هذا البيع بالتجزئة عبر الإنترنت على المنصات، أصبح لدى الشركات حافز أقوى للإعلان هناك، وأصبح المغادرة أكثر صعوبة. تعتقد ديبرا أهو ويليامسون، المحللة الرئيسية في "إي ماركتر"، أن هذا التحرك يختلف عن الفضيحة التي أعقبت الكشف عن أن فيسبوك سمح لشركة "كامبريدج أناليتيكا" بجمع المعلومات الشخصية من مستخدميها.

وأكدت أن العديد من المعلنين الذين انضموا إلى المقاطعة "هم أولئك الذين لديهم تاريخ في اتخاذ مواقف بشأن قضايا العدالة الاجتماعية". لكنها تعتقد أن نقطة التحول ستكون على الأرجح ما إذا كانت الشركات الضخمة مثل "بروكتر آند جامبل" و"أمازون" ستنضم إلى الحركة.

"تفكيكهم" هل سيتخلى هؤلاء العمالقة حقاً عن إمكانية تصميم الإعلانات مباشرة للعملاء التي يقدمها فيسبوك ومنصات التواصل الاجتماعي الأخرى بفضل الكميات الهائلة من البيانات الشخصية التي يجمعونها عن مستخدميهم؟ أشار البروفيسور أوليفييه بومسيل في جامعة "مين باريس تك" إلى أن وسائل التواصل الاجتماعي "بنت نماذج أعمالها على الإعلانات المستهدفة" باستخدام المعلومات الشخصية التي يتم جمعها من المستخدمين.

وأضاف أن منصات التواصل الاجتماعي "لديها حافز لتعظيم جمهورها من خلال إنشاء قصص مثيرة، وتفاقم الاختلافات في الرأي، وصراعات القيم". نفى نيك كليج، كبير مسؤولي الضغط في فيسبوك، في مقابلة حديثة على قناة "بلومبرج تي في" أن المنصة تتبع مثل هذه الاستراتيجية.

وقال: "نحن لا نربح من الكراهية، وليس لدينا أي حافز لوجود الكراهية على منصتنا، ونحن لا نحب ذلك"، مضيفاً أن المستخدمين والمعلنين لا يحبون ذلك أيضاً. وأضاف: "وظيفتنا هي تقليلها قدر الإمكان، لكنني لا أريد أن أتظاهر بأننا نستطيع القضاء عليها تماماً".

حتى لو حققت الحملة ضد فيسبوك نتائج، فإن مسألة السيطرة على منصات التواصل الاجتماعي هي مسألة سياسية على المدى الطويل. قالت جوي هوارد، كبيرة مسؤولي التسويق في "داشلين"، وهي شركة لإدارة كلمات المرور والمعلومات الشخصية: "لأن المعلنين مولوا هذه المنصات، لدينا واجب أخلاقي لرائد حلول بديلة".

"بينما يمكننا تجربة البدائل كعمل تجاري، لا يمكن إلا لمؤسساتنا المنتخبة ديمقراطياً إحداث تغيير دائم. التغيير الدائم الحقيقي الوحيد، الذي يحتاجه كل من المجتمع والرأسمالية، هو تفكيكهم".