بوينغ تواجه تحدياً كبيراً في العلاقات العامة يشبه تسلق جبل إيفرست

لا يمكن لأي قدر من التلاعب في العلاقات العامة إصلاح الضرر الذي لحق بسمعة شركة بوينغ بعد حادثتي تحطم طائرتين مميتتين. لكن بوينغ ربما زادت من تضرر نفسها باتصالات مشوشة قللت من مسؤوليتها في الكارثتين. فقد أصر الرئيس التنفيذي دينيس مويلنبرغ على أنه "لم تكن هناك مفاجأة أو فجوة" في تصميم طائرة 737 ماكس الأكثر مبيعاً، حتى في الوقت الذي تعمل فيه الشركة على تصحيح المشكلات وإقناع الهيئات التنظيمية بأن تحديث البرمجيات يجب أن يكون كافياً للسماح للطائرات بالطيران مرة أخرى.

تم إيقاف الطائرة عن العمل في جميع أنحاء العالم منذ تحطم رحلة الخطوط الجوية الإثيوبية في 10 مارس، مما دفع الشركة إلى حالة من الأزمة. وجاء ذلك في أعقاب تحطم رحلة طيران ليون إير في إندونيسيا في أكتوبر، وهما حادثتان أودتا بحياة 346 شخصاً. قال مويلنبرغ عن الأزمة: "نحن نتحمل المسؤولية". لكن بعض خبراء الطيران والعلاقات العامة قالوا إن الرئيس التنفيذي لشركة بوينغ حاول التراجع عن هذا الموقف من خلال إلقاء اللوم في حوادث التحطم على "سلسلة من الأحداث" التي ليس لها سبب "فردي".

قال جيم هول، الرئيس السابق للمجلس الوطني لسلامة النقل، عن قيادة بوينغ: "لا يمكنك متابعة خط فكري متسق في أي شيء صدر عن شيكاغو". وأضاف في مقابلة: "لا أعتقد أنهم كانوا صادقين أو مسؤولين في المعلومات التي قدموها. بالتأكيد لم يكونوا شفافين". وقال خبير الطيران ريتشارد أبو العافية من مجموعة تيل إن بوينغ كانت "دفاعية أكثر قليلاً مما ينبغي".

"إنهم بحاجة حقاً إلى الالتزام بتحمل المسؤولية". لكن المتحدث باسم بوينغ، غوردون جوندرو، قال إن الشركة مقيدة في مقدار ما يمكنها الكشف عنه بسبب البروتوكول الدولي بشأن تحقيقات حوادث التحطم. وقال: "بينما تعلمنا معلومات إضافية، فمن واجبنا أن نكون شفافين قدر الإمكان. نحن نعلم أن لدينا عملاً يتعين علينا القيام به لاستعادة ثقة الطيارين وأطقم العمل والهيئات التنظيمية الدولية والجمهور المسافر".

هل يتم إلقاء اللوم على الآخرين؟

كان الرابط المشترك في كلتا الحادثتين هو نظام تعزيز خصائص المناورة (MCAS)، وهو برنامج آلي للتعامل مع الطيران على طائرة ماكس، والذي وجه مقدمة الطائرة للأسفل بشكل حاد بناءً على قراءة خاطئة للمستشعر، مما أعاق تحكم الطيار بعد الإقلاع، وفقاً للتحقيقات الأولية. تعمل بوينغ على ما تسميه "تحديثاً للبرمجيات" لنظام MCAS، والذي قال مويلنبرغ إنه "سيكسر" "رابطاً مشتركاً" في كلتا الحادثتين.

قال دينيس تايجر، الطيار والمتحدث باسم جمعية الطيارين المتحالفة، إنه شعر بالتشجيع من مسودات بوينغ للنظام المجدد، والتي ستضمن ربط نظام MCAS بمستشعرين بدلاً من واحد ولن يوجه مقدمة الطائرة للأسفل بالكامل بعد الآن. لكنه انتقد تصريح مويلنبرغ بأن حوادث التحطم نتجت عن "سلسلة من الأحداث". قال تايجر: "لقد كانوا جيدين عندما قالوا 'نحن نتحمل المسؤولية'".

"عندما تقول إنها سلسلة من الأحداث، فهذا بمثابة إشارة لنا لإلقاء اللوم على الطيارين". كما اعترض سكوت هاميلتون، مؤسس شركة ليهام، وهي شركة استشارات طيران، على توصيف بوينغ لمشاكل نظام MCAS. وقال: "باستخدام لغة بوينغ، هذا ليس 'إصلاحاً'، بل هو ترقية لجعل النظام أكثر قوة".

مخاوف المسؤولية

"إنهم لن يعترفوا حتى بأن هذا إصلاح. وبالتأكيد لن يعترفوا بأن هذا كان عيباً في التصميم" بسبب المخاوف بشأن المسؤولية والتحقيقات الجنائية الناجمة عن الحوادث. وقال هاميلتون إن الشركة تضررت أكثر بسبب "تقطير" القصص الإخبارية التي رسمت صورة مربكة حول كيفية عمل نظام MCAS المفترض، ولماذا لم تستجب بوينغ في وقت سابق لعلامات المشاكل، وما أخبرت به العملاء والمنظمين، بالإضافة إلى المخاوف بشأن العلاقة الودية مع منظمي الطيران.

لكن سكوت فاريل، رئيس مجموعة سمعة العلامة التجارية في شركة غولين للعلاقات العامة، قال إن بوينغ تواجه "صراعاً كلاسيكياً بين إدارة أزمة مع وضع المحكمة القانونية في الاعتبار مقابل محكمة الرأي العام". وأضاف أن بوينغ "انحرفت كثيراً نحو نهج المحكمة القانونية". وقالت شركات الطيران الأمريكية إنها تتوقع إعادة طائرة 737 ماكس إلى الخدمة خلال الصيف.

ومع ذلك، قد تواجه شركات الطيران صعوبات في ثقة الجمهور حتى بعد أن تسمح الهيئات التنظيمية لها بالطيران مرة أخرى. ووفقاً لباركليز، قال ما يقرب من نصف 1700 مسافر تم استطلاع آرائهم في استطلاع حديث إنهم سينتظرون عاماً بعد عودة طائرة 737 ماكس للسفر على متنها.